Кризис звукоиндустрии

Нынешний кризис звукоиндустрии - самый глубокий за всю историю её существования.
Очень долго дела у звукоиндустрии шли лучше некуда. В начале 80-х, когда начал намечаться спад в конце золотой эпохи, внедрение CD привело к небывалому подъёму. Удалось продать слушателям ту же самую музыку, которую они уже имели в виде виниловых грампластинок, но уже в виде компакт-дисков – якобы в более высоком качестве. При переиздании старых альбомов новые контракты с музыкантами не заключались, иными словами, весь доход пошёл в карманы звукоиндустрии, никакого неудобства она при этом не испытала.

В 90-х звукоиндустрия перешла на новую тактику быстрой раскрутки звёзд. Синглы и альбомы получали необычайно высокий бюджет для маркетинга, из никому не известных исполнителей делали звёзд, которые затем так же быстро исчезали.
Договор заключается на три альбома. В первый альбом вкладываются безумные деньги – от сотен тысяч до нескольких миллионов. Если первый альбом дохода не приносит, то музыканта, как говорят, «замораживают». Он остаётся вечным должником концерна.
Есть любопытнейшая цифра, которая говорит о политике концернов и об их способности к предпринимательству очень многое. В 2001 году в США из стартованных фирмами-мейджорами 6455 новых коллективов, то есть из 6 с половиной тысяч новых CD, лишь 112 смогли достичь планки Break-even, то есть хотя бы вернуть вложенные в них средства. Лишь 100 из более чем 6 тысяч, это меньше чем 2 процента! Мэйджоры явно ведут нерентабельное производство. Очевидно, что бесконечно это продолжаться не может.

Целевой группой стратегии «повышенных оборотов» (по-немецки Schnelldreher) – то есть активного навязывания потребителю суперзвёзд, возникших как бы ниоткуда - были не люди, которые музыкой интенсивно интересуются (а таковыми считаются те, кто покупает больше 9 CD в год, их всего пять процентов от общего народонаселения, в среднем в Германии потребитель покупает 2 CD в год), а те, кто вообще музыку никогда не приобретает – их называют «спящими», «Sleepers». Расчёт был на то, что если на «спящих» сильно надавить, то они музыку купят.
Навязывались бой- и гёрл-группы, выведенные в пробирке, евродэнс, R’n’B, нью метал... то, что по-русски называется «попсой».
Есть любопытный вопрос: а почему именно эту музыку? Есть такое мнение (Хартвиг Мазух, концерн BMG): «Концерны любят эту музыку: музыканты счастливы, что им разрешают выступать, они делают всё, что от них хотят. Ведь в структуре концерна существует так много помешанных на жёстком контроле людей, убеждённых, что они единственные знают, что такое хорошо и что такое плохо».
Это объясняет, почему бой-группы поют в стиле сегодня никому не известных певцов 70-х – Барри Манилоу, Э.Хампердинка и т.п. Менеджеры концернов 30 лет назад полюбили эту музыку, кроме того, в 70-х она имела шумный успех. Для них это «настоящая музыка», настоящий сладкий сахар, первая любовь.
Очень похоже, что концерны звукоиндустрии пали жертвой собственной пропаганды: они сами насоздавали фиктивных звёзд для одурачивания некомпетентного народонаселения, и сами же поверили, что это настоящие звёзды, великие таланты, гениальные музыканты, харизматические личности.
Менеджеры концернов действуют по непонятному всем прочим наитию: они решают, что вот некоторый альбом, музыкант или тенденция будет сверхуспешным, и вкладывают в него деньги, то есть выбрасывают на ветер миллионы.
Речь при этом идёт не о качестве и новизне музыке, но исключительно о создании и эксплуатации громких имён, фактически – торговых марок.

С годами музыки становится всё больше и больше. Это типичная проблема именно звукоиндустрии: в других отраслях промышленности старые модели исчезают с рынка, рубахи и ботинки истираются, автомобили ржавеют, а песни остаются – не только в памяти, но и в домашних коллекциях. Очень мало кто постоянно пополняет свой запас любимых песен. Даже у маниакального меломана когда-то наступает переполнение. А концерны настроены на постоянное производство в крупных масштабах, концерн действует, исходя из представления, что потребители забыли всё, что было продано и сказано вчера, год назад, пять лет назад. Каждый раз концерн имеет дело с новорожденным потребителем, шкаф которого только предстоит набить музыкой. Понятно, что огромное количество производимой музыки наталкивается на невостребованность. Но концерн не может снизить объём производства.
Оттого в 90-х прокатилась волна укрупнения бизнеса. Иными словами, концерны съели все независимые фирмы грамзаписи средних размеров. Остались только пять концернов, которые контролируют 70 процентов рынка, всё остальное - необозримая масса мелких фирм.
В результате, концерны превратились в раздутые бюрократические организации, в которых никто ни за что не несёт ответственность, личный вкус не демонстрирует и уж тем более не имеет личного интереса в том или ином музыканте, том или ином альбоме. Концерны больше не в состоянии медленно выращивать музыканта, заботится о нём, расширять круг его поклонников.
Иными словами, серьёзным и ответственным музыкантам в концерне плохо. Концерны утратили связь с теми, кто делает музыку из внутренней страсти, кто лично заинтересован в музыке, в поисках нового, в самовыражении. В концернах нет людей, которые с такими музыкантами способны поддерживать контакт. Концерны для этого слишком крупны и неповоротливы.
Кризис звукоиндустрии есть в первую очередь кризис гигантов звукоиндустрии.

Система, ориентированная исключительно на сверхзвёзд – от Rolling Stones, Бьёрк, Мерилина Мэнсона и Prodigy до смехотворных бой-групп - отлично функционировала до конца 90-х годов. 1999-ый – был годом максимального расширения музыкального рынка. И это несмотря на то, что на трип-хопе, техно, драм-н-бэйссе концерны заработать не смогли.
Потом начался спад. За последние 2000-2003 годы объём рынка звуконосителей уменьшился на 6 миллиардов долларов, и составляет в настоящее время (конец 2003) 31 миллиард. Тем самым достигнуто состояние 1990 года. Что такое 6 миллиардов долларов? Это оборот концерна звукозаписи. Иными словами, можно условно считать, что за прошедшие три года одним концерном стало меньше. Конечно, на самом деле, похудели все одновременно, то есть количество концернов не уменьшилось, но оно, скорее всего, уменьшится, уже много лет идут переговоры о слиянии музыкальных отделов разных концернов друг с другом.

Сначала концерны жаловались, что не осталось настоящих звёзд, которые сами собой остаются звёздами долгие годы, то есть лили крокодиловы слёзы.
Через некоторое время концернам стало ясно, что виновато копирование компакт-дисков. Количество продаваемых пустых CDR, болванок для копирования, стремительно росло.
Через некоторое время концернам стало ясно, что подавляющая часть народонаселения бесстыжа и преступна, а во всём виноват интернетовский файлообмен Napster, и пришедшие ему на смену файлообмены. 70% объёма данных, перекачиваемых в настоящее время в интернете, - это именно файлообмен.

С первой проблемой – копированием CD - решили бороться так: защитить CD от копирования на компьютере. От этого многие компакт-диски перестали вообще воспроизводиться на домашней стереосистеме или в автомобиле. Принято и законодательство, объявляющее преступлением обход системы защиты от копирования. При этом технически копирование по-прежнему никаких трудностей не представляет.
Со второй проблемой – mp3-бум в сети - борются так: если файлообмены нельзя закрыть, то можно отловить файлообменщиков и отдать их под суд. Эта история ещё не закончена, но никто не верит, что удастся засудить или застращать десятки миллионов человек во всём мире.
При этом звукоиндустрия уже много лет сама не способна наладить функционирующий бизнес в интернете, то есть продавать музыку в популярнейшем формате. В некотором смысле, активность файлообменщиков – это реакция на политику звукоиндустрии, которая в 90-х в центр угла поставила маркетинг, манипулирование рыночными механизмами. В результате, файлообменщики дорвались до музыки в обход маркетинга и рыночных стратегий.

С отсутствующей у выжигателей компакт-дисков и файлообменщиков сознательностью борются так: утверждается, что выжигатели и файлообменщики грабят музыкантов, и тем самым способствуют исчезновению музыки.
На это файлообменщики и выжигальщики – то есть практически все любители музыки, имеющие компьютер, подключённый к интернету - утверждают, что компакт-диски стоят слишком дорого.

Что скрывается за этими тезисами?
Прекрасно известно, что звукоиндустрия - как крупная, так и независимая – всегда обирала музыканта. На эту тему есть анекдот: Кейт Ричардс – гитарист Rolling Stones – пришёл в знаменитую студию фирмы Chess, в которой записывались все легенды блюза, и задумчиво спросил рабочего, красящего стену: «Где сегодня все эти легенды? Где, скажем, Мадди Уотерс?»
И ответил ему маляр: «Я – Мадди Уотерс».
Кстати, сколько получает музыкант?
В среднем - от одного до двух евро с каждого CD. К тому же, фирма грамзаписи склонна делать многочисленные вычеты из гонорара музыкантов.
На эту тему – то есть на тему закабаления музыкантов - существует шокирующая статья, написанная знаменитым рок-продюсером Стивом Альбини ещё в 1993 году. Она на реальных цифрах показывает, как фирмы-мэйджоры делают деньги на новых рок-группах, поддерживая эти группы, даже если их CD прекрасно продаются, в состоянии перманентных должников.
http://www.negativland.com/albini.htm
русский перевод:
http://soup.aha.ru/bands/albini/albini.htm
Это то, что полезно знать.
В целом, можно сказать, что если кто и грабит музыканта, то никак не файлообменщики и выжигальщики.

А, кстати, почему компакт-диски такие дорогие?
В Германии сегодня сплошь и рядом компакт-диски стоят 18 евро, пару лет назад, ещё в эпоху немецких марок компакт-диски стоили 24 марки, то есть 12 евро. Концерны, однако, твердят, что компакт-диски вовсе не подорожали.

Узнать, из чего складывается цена компакт-диска, несложно.
Округляя, можно считать, что независимый лейбл продаёт тираж оптовику-распространителю (то есть фирме-дистрибьютору) по 7 евро за CD, дешевле чем за семь евро производить компакт-диски невозможно. В этих семи евро заключена стоимость графического дизайна, мастеринг и миксдаун, печатание тиража, рассылка промо-экземпляров на рецензирование в журналы, на радиостанции и интернетовские сайты, а также доход музыканта и хозяина лейбла. В лучшем случае, каждый из них имеет по 2 евро.
Оптовик-распространитель распределяет компакт-диски по магазинам, требуя примерно по 10 евро за штуку, то есть его доход – три евро. Окончательную цену – между 15 и 18 евро определяет магазин. В эту цену входит и налог на добавочную стоимость, 2 евро, так что чистый доход магазина колеблется от 3 до 5 евро. Понятно, что магазину надо платить за съёмку помещения, надо платить зарплату продавцам и товароведам... и примерно понятно, что виноваты в высоких ценах оптовики и магазины, а не независимые фирмы грамзаписи.
Впрочем, и тут не всё так ясно. Дело в том, что инди-лейбл уровень цен вовсе не определяет - его вес на рынке исчезающе мал. И тут дело в концернах.
Все концерны являются одновременно и оптовиками – то есть для них этап перепродажи выпадает. Кроме того, концерну многие этапы производства и раскрутки музыки обходятся дешевле – из-за более крупных тиражей. Проблема в том, что концерн не хочет производить свой продукт экономнее, наоборот, концерн хочет вложить больше денег в производство и в маркетинг, чтобы большим был и доход.
Не секрет, что концерны и тесно связанные с ними торговые сети проводят согласованную политику цен.
И по поводу этой политики возникает много вопросов.
Почему, скажем, книги бывают более дешёвыми и более дорогими, а все компакт-диски стоят примерно одинаково? Нет ответа. Почему компакт-диск с 40 минутами музыки стоит столько же, сколько и компакт-диск, на котором 80 минут музыки? Не понятно. А вот если эти 80 минут разбросаны на два компакт-диска, то цена такого альбома – в два раза выше? Тоже нет ответа. А почему виниловые грампластинки стоят столько же, сколько компакт-диски, хотя их изготовление, транспортировка и хранение обходятся куда дороже? Нет ответа.
Точнее, есть ответ: «так принято».
Есть подозрение, что не какие-то реалистические расчёты, а именно фактор «так принято» на самом-то деле и определяет цену CD, которую диктуют концерны. Почему это подозрение обосновано?
Маленькое наблюдение. Концерны постоянно переиздают старую музыку, скажем, классику, вышедшую в 70-х и 80-х. Она себя многократно окупила. Переиздание не предусматривает никаких гонораров исполнителям и композиторам, никаких усилий звукотехников, никакой раскрутки, рекламы и рассылки промокопий. Себестоимость звуконосителя - меньше одного евро за штуку. Казалось бы, ну, позволь себе сверхприбыль в 100%, пусть магазин увеличит цену ещё вдвое, то есть тоже заработает 100%, но и тогда CD должен стоить 4 евро. А он стоит 18. И это касается далеко не только пятой симфонии Бетховена или "Времён года" Вивальди или старого регги с Ямайки или арабской ретро-эстрады. Переиздания выходивших в 70-х-80-х альбомов с шумом дождя в тропическом лесу или шумом прибоя - тоже стоят 18 евро. А ведь переиздание The Beatles ничем не отличается от переиздания записей шума дождя.
Это в чистом виде выкачивание денег, никакими экономичскими причинами не объяснимое.
Впрочем, рациональное объяснение этому скандальному обстоятельству придумать можно - если на магазинной полке появятся CD, стоящие в 4 раза меньше всех прочих - примерно с той же самой музыкой, а то и гораздо более интересной, то кто будет покупать дорогие и новые? Кроме того, если в 4 раза снизить цены на переиздания, то публика как Ниагарский водопад сметёт всю музыку из магазинов и... насытится. И рынку конец. Потому концерны поддерживают цену на все CD на грани терпимости, музыка должна быть достаточно дорогой, чтобы потребитель не имел возможности купить всё, что ему интересно.
И то, что сейчас происходит, интерпретируется как незначительное смещение этой "грани терпимости". В силу тех или иных причин, многим вдруг стало казаться, что "цены зашкаливают", но это всего лишь эффект восприятия. Эта самая "грань терпимости" многократно обсуждалась в прошедшие годы. Итог обсуждения: нет такого закона природы, что час музыки стоит 10 евро или 20. Что значит "много"? Эти цены - условность, стихийно сложившаяся в ходе развития культуры и экономики. Час музыки мог бы вполне стоить и 50 евро и больше.
Иными словами - расчёты тут вообще не причём, будьте рады, что цены на CD не в три раза выше нынешних.

В 90-х концерны, поставив на систему звёзд, провели укрупнение и упрощение бизнеса. Для крупных торговых сетей этот подход означал резкое сокращение ассортимента, в котором остались лишь звёзды. Мелкие производители были отрезаны от крупных магазинов.
И потому сейчас концерны, если им хочется разнообразить палитру в магазинах за счёт новых имён, уже не могут этого сделать: торговая сеть хочет торговать несколькими раскрученными и актуальными сегодня именами. И, разумеется, дорогими CD.
Это ещё одно прямое следствие политики концернов в 90-х.

Ещё одно очевидное следствие политики концернов звукозаписи в 80-х и 90-х – это вырождение FM-радио. Сегодня именно радио должно было бы выполнять ту функцию, которую выполняют аудиофайлы, загружаемые из интернета, - то есть знакомить любителей музыки с новыми альбомами и новыми именами. Минута звучания на радио приносит лейблу полтора евро дохода, это совсем немного, смысл радио в другом: оно играет очень важную роль в раскрутке новой музыки. Концерны ещё в 80-х решили, что этой музыкой должен быть хит-парад, находящий отклик как у можно большего количества незаинтересованных в музыке масс. Музыка из радиоприёмника превратилась в средство рекламы новых синглов, то есть в бубнилку, которую слушают левым задним ухом.
Всё сколь нибудь интересное ушло в немногочисленные специальные передачи, эта музыка стала музыкой для специалистов, фриков, аутсайдеров, людей со странными вкусами... что совершенно не соответствует действительности. И самой идее поп-музыки это не соответствует. Поп-музыка должна казаться странной, волнующей и новой. Она должна провоцировать, кого-то - восхищать, а кого-то пугать.
Лишь когда музыкальный рынок стал стремительно усыхать, концерны заметили, до какого состояния дошёл радиоландшафт, но ничего поделать они сейчас не могут. Вообще же, на радио попадает всего десять процентов выпускаемой музыки. Сегодня ни концерны, ни маленькие независимые лейблы не в состоянии уговорить радио-бубнилку передавать какую-то другую музыку. А подавляющее большинство слушателей просто не подозревает, что в природе существует ещё какая-то музыка кроме попсы.

Современная звукоиндустрия тесно связана с молодёжной культурой. Это положение дел возникло в 60-х. В 90-х звукоиндустрия питала повышенный интерес к подросткам, к несовершеннолетним, к кошелькам их родителей. Именно в сфере музыки для несовершеннолетних разгорались страсти, появлялись новые имена, именно эта музыка наводнила собой радио, телевидение и музыкальные журналы. Система фиктивных звёзд функционировала именно для незрелой молодёжи, но обходилась он концернам очень недёшево: практически не приносит дохода немецкая очень популярная гёрл-группа No Angels, не вылезающая из хит-парада, концерн EMI заплатил сверхзвезде Мэрайе Керри 32 миллиона долларов, чтобы она не пела, очевидно, боясь ещё больших потерь.
А во время кризиса обнаружились странная вещь: тинейджеры не отвечают звукоиндустрии взаимной любовью, они вкладывают свои деньги в видеоигры, в комиксы, в кроссовки, в DVD-фильмы – и в болванки для выжигания компакт-дисков.
Концерн Universal зарабатывает на музыке для тинейджеров всего 14 процентов своего дохода, и 53 процента – на музыке для тех, кому от 25 до 39, то есть на поп-музыке для взрослых. При этом такой категории, как «поп-музыка для взрослых» или «серьёзная поп-музыка» просто не существует.
И, по-прежнему, более 50 процентов всех компакт-дисков в Германии покупает менее пяти процентов потребителей.
Не секрет, что концерны звукоиндустрии, руководствуясь рыночными соображениями – по-видимому, ошибочными - производят горы хлама и халтуры. Потому можно согласиться с мнением, что у руля в большой звукоиндустрии находятся неудачники и неумехи. При такой интенсивной потребности народа в музыке не суметь организовать её продажу – на это способны лишь узколобые бюрократы и трусливые пораженцы.

Как выглядят представления звукоиндустрии и её лоббистов о должном устройстве будущей жизни?
План выхода из кризиса существует, его представил председатель немецкого отделения союза фоноиндустрии Герд Гебхард в сентябре 2003. Этот план подразумевает изменение законодательства и внедрение новых технологий. Общий смысл: понятие «точной (дигитальной) копии» просто исчезает.

1. Копировать музыку для личных нужд можно только на аналоговый носитель, то есть на магнитофонную кассету. Цифровые копии будут разрешены только за оплату.
2. Должны быть радикально сокращено количество исключительных случаев, разрешающих дигитальное копирование – скажем, для инвалидов или в научных целях.
3. Защита от копирования должна быть поддержана изготовителями бытовой техники. Новая техника будет отказываться воспроизводить незащищённые компакт-диски, очень возможен отказ от формата CDAudio. Изготовители приборов, которые будут всё-таки допускать копирование, должны платить огромные отчисления – это приведёт к тому, что эти приборы станут очень дорогими и тем самым недоступными простым смертным. В результате этой меры, копирование звуконосителей просто отомрёт.
4. Должно быть ликвидировано привилегированное положение радиостанций. В будущем радиостанции должны передавать песню, лишь предварительно согласовав это обстоятельство с фирмой грамзаписи. Тем самым будут задушены станции и программы, проводящие самостоятельную политику. Но прежде всего, эта мера позволит регулировать, какие песни будут исполняться и когда. Ведь фирме грамзаписи часто бывает выгодно запретить передачу некоторых старых песен – скажем, когда выходит новый альбом со схожим материалом.
5. Те, кто предоставляет музыку для «общественного прослушивания», должны сами платить деньги – даже если автор музыки не возражает против публикации. Эта мера ликвидирует бесплатную музыку в интернете. Бесплатной музыки просто не останется.
6. Все музыканты и авторы песен должны отказаться в пользу звукоиндустрии от всех своих прав, связанных с применением новых технологий. Сегодня многие музыканты используют изъяны своих договоров, чтобы вывешивать музыку в сети в обход своих фирм грамзаписи. И при этом полагают, что они в будущем смогут контактировать с потребителем вовсе без фирм грамзаписи. Эта иллюзия должна быть ликвидирована: все уже существующие договоры должны быть расширены, чтобы автоматически включать в себя все возможные в настоящем и будущем технические способы распространения музыки.

У меня нет сил обсуждать этот план тотального контроля над функционированием музмэйнстрима в современном обществе (на то, что при этом может быть ликвидировано малотиражное музпроизводство, концернам, естественно, наплевать). Его некоторые пункты – скажем, тот, что касается радио - просто скандальны. Ясно видно и желание компенсировать потери последних лет введением нового типа некопируемого звуконосителя (который, естественно, будет звучать «куда лучше, чем CD»), то есть повторить трюк с компакт-диском, отменившим виниловую грампластинку.
Многие комментаторы разделяют надежду, что для полной реализации этого плана – если она вообще возможна - потребуются многие-многие годы, которых у звукоиндустрии просто нет. Неполная же его реализация ничего не даст. Новая ситуация складывается постепенно сама собой, на неё влияют много факторов, пересекаются много интересов, и будущее, скорее всего, будет выглядеть по-другому, чем того хочется звукоиндустрии.

На обратной стороне обложки последнего альбома канадского коллектива Godspeed You Black Emperor! приведена любопытная схема – как пять концернов звукозаписи связаны с американской военной машиной, скажем, через совместные предприятия – все связи либо прямые, либо в два-три шага. Музыканты имели в виду, очевидно, что если ты покупаешь музыку у концернов звукозаписи, ты поддерживаешь американский милитаризм. Однако, можно истолковать эту схему гораздо банальнее: все концерны входят в систему глобального капитализма, все они – сообщающиеся сосуды, головы одной гидры. И если одна из этих голов несколько усохнет, это не значит, что вся неуёмная животина в опасности.
Вот пример: немцы покупают всё меньше минеральной воды в стеклянных бутылках, и всё больше – в пластиковых. Покупая пластиковую бутылку, ты разоряешь стеклодувную промышленность! Слушая мп3 или копируя CD, ты разоряешь звукоиндустрию! В ходе истории какие-то отрасли производства исчезали, сменялись новыми. Есть масса примеров такого сорта.
Почему вообще какой-то отрасли экономики должно постоянно везти и её доходы должны постоянно расти?
Звукоиндустрия уже много лет является частью индустрии развлечений, которая объединяет в себе и кино, и фантастические романы, телевидение, радио, газеты и журналы, модные шмотки, прохладительные напитки, туризм... всё это друг с другом тесно увязано и неотрывно приклеено к потребителю. Может быть, звукоиндустрия устарела в виде, неизменном с 60-х – 70-х годов? Обеспечивать досуг народонаселению и выкачивать из него деньги, вполне возможно и без продажи музыкальных консервов.

Андрей Горохов © 2003 Немецкая волна